一、詞匯偏離常規(guī)的語(yǔ)言現(xiàn)象

　　1.詞語(yǔ)誤用

　　一般來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、鮮明、生動(dòng)，是撰寫現(xiàn)代廣告、錘煉語(yǔ)言的基本要求，也是衡量傳媒廣告從業(yè)人員素質(zhì)高低的主要指標(biāo)④。廣告語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔，它不像其他文字作品可以盡情地?fù)]灑。言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)言，能變成流行語(yǔ)，被牢牢記住。廣告語(yǔ)中很常見的一種現(xiàn)象就是詞語(yǔ)的誤用，這是因?yàn)橛械纳碳也惶�了解詞語(yǔ)的意義和用法才造成這樣的失誤。如：(1)清倉(cāng)襯衫，廉價(jià)出售，欲購(gòu)從速，以免向隅。(某廣告商場(chǎng)廣告語(yǔ))(2)某某牌洗衣機(jī)披風(fēng)雪，沐春雨，不孚眾望。(某洗衣機(jī)廣告語(yǔ))例(1)中“向隅”一詞的使用有誤。這是出自漢代劉向《說(shuō)苑•貴德》：“今有滿堂飲酒者，有一人獨(dú)索然向隅而泣，則一堂人皆不樂(lè)矣。”“向”在這里的意思“對(duì)著，而“隅”是墻角的意思，“向隅而泣”的用現(xiàn)在的意思翻譯是“對(duì)著墻角哭泣”。后來(lái)用來(lái)也形容因無(wú)人理睬而孤獨(dú)哀傷的樣子。而這則廣告把“向隅”同“以免”搭配一起用在這樣的語(yǔ)境中，實(shí)在是風(fēng)馬牛不相及也，估計(jì)廣告商是想表達(dá)“因沒(méi)抓緊時(shí)間買到廉價(jià)的商品而只能呆在墻角邊站著的意思”，取其前兩個(gè)字“望文生義”而錯(cuò)用了這個(gè)典故。其后可用“以免錯(cuò)失良機(jī)”來(lái)更替。例(2)首先我們看前面的描述的“披風(fēng)雪，沐春雨”我們暫且理解為廣告商估計(jì)是想表達(dá)洗衣機(jī)的代替手洗的便利，使用這款洗衣機(jī)所表現(xiàn)出來(lái)的快樂(lè)之感和實(shí)用的效果，但后面是個(gè)成語(yǔ)“不孚眾望”，按照《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》解釋：“孚”，信服。該成語(yǔ)意思是不能使大家信服，未符合大家的期望。既然不符合大眾的期望，那么這個(gè)洗衣機(jī)肯定就不會(huì)受到歡迎，而廣告商想表達(dá)的意思是因?yàn)楹糜茫�而不�?huì)讓大家失望的“不負(fù)眾望”，這個(gè)“負(fù)”是“辜負(fù)”的意思，不辜負(fù)大家的期望，才是正確的用法。

　　2.詞語(yǔ)亂用最高級(jí)修飾語(yǔ)

　　廣告作為商家打響品牌的一個(gè)渠道，廣告商家自然費(fèi)勁腦力的需要在廣告上下功夫。但是在這個(gè)“廣告滿天飛”的現(xiàn)代社會(huì)里，如何讓自己的產(chǎn)品廣告在眾多相同產(chǎn)品的廣告中脫穎而出呢?廣告商想方設(shè)法地濫用諧音或者篡改成語(yǔ)，其中也不乏濫用詞語(yǔ)的最高級(jí)來(lái)宣傳自己產(chǎn)品的現(xiàn)象。其實(shí)這種濫用最高級(jí)的現(xiàn)象，可以說(shuō)是不符合客觀事實(shí)的，因?yàn)橐粋�(gè)“最”字或者一個(gè)“全國(guó)領(lǐng)先”的修飾語(yǔ)或詞語(yǔ)，是在排除異己者地宣傳，作為商家本身也許并沒(méi)有做出實(shí)際的調(diào)查，是否在每個(gè)方面都能比同類產(chǎn)品突出，或者說(shuō)真的能夠?qū)崒?shí)在在的用“最”來(lái)修飾自家產(chǎn)品，因?yàn)檫@一濫用，會(huì)產(chǎn)生一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段。(3)杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。一年賣出七億多杯，連起來(lái)可繞地球兩圈。(香飄飄奶茶廣告)大家對(duì)香飄飄奶茶的廣告也許并不陌生，其廣告的宣傳就夸大了自己產(chǎn)品銷售量，不僅銷量領(lǐng)先，而且連續(xù)六年都領(lǐng)先，并且賣出去的奶茶可繞地球兩圈，那么這個(gè)地球兩圈到底是多少，也許商家自己都是無(wú)法計(jì)算的，可以說(shuō)是不太符合客觀事實(shí)地夸大自己產(chǎn)品的銷量。當(dāng)然，現(xiàn)今工商部門對(duì)濫用最高級(jí)的廣告語(yǔ)進(jìn)行嚴(yán)厲的監(jiān)督執(zhí)法，嚴(yán)厲打擊濫用現(xiàn)象。另外，商家在與同行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，因?yàn)樯婕袄�益關(guān)系，也許也會(huì)改變其廣告宣傳語(yǔ)。如：(4)某某汽車最優(yōu)惠服務(wù)最周到。(戶外汽車廣告)工商人員指出，廣告用語(yǔ)不得使用類似“最優(yōu)惠服務(wù)”、“最周到”等頂級(jí)語(yǔ)言。(5)全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道，怕上火，就喝加多寶。因?yàn)檫@則廣告，引發(fā)了王老吉和加多寶的激烈的廣告侵權(quán)官司斗爭(zhēng)，最后的輸贏我們暫且不論，但是最后加多寶，還是在廣告上作了一番修改。因此，我們可以看出，廣告如果涉及同行的利益濫用最高級(jí)的話，就會(huì)引起一系列的競(jìng)爭(zhēng)。

　　二、語(yǔ)音偏離常規(guī)的語(yǔ)言現(xiàn)象

　　1.濫用諧音

　　所謂諧音，就是利用讀音相近或相同的字詞句等構(gòu)成語(yǔ)義上的變異。廣告語(yǔ)中恰當(dāng)?shù)厥褂弥C音，能夠形象生動(dòng)地傳達(dá)與表現(xiàn)商品信息，起到較好的宣傳效果。然而生活中存在著不少濫用諧音的廣告語(yǔ)，破壞了廣告語(yǔ)所創(chuàng)設(shè)的語(yǔ)言環(huán)境，產(chǎn)生了消極的社會(huì)影響。如：(6)沒(méi)痔了。(某痔瘡藥廣告)(7)新年購(gòu)車“禮”油多多。(購(gòu)車廣告廣告)這兩例是利用諧音所造的廣告，前例運(yùn)用現(xiàn)代漢語(yǔ)中的“治療”的“治”諧音“痔瘡”的“痔”，第二例是運(yùn)用“理由”來(lái)諧購(gòu)車中以“油”作為禮品的宣傳方式銷售車。可見這些都是隨亂改造漢語(yǔ)，濫用其諧音，作為商品宣傳，甚至有些廣告語(yǔ)中濫用諧音，致使廣告語(yǔ)言低俗化的傾向，品位低下，如某豐胸產(chǎn)品廣告語(yǔ)“就是波濤胸涌，不讓男人一手掌握”。諸如此類的廣告語(yǔ)不勝枚舉，這些不恰當(dāng)?shù)挠梅ǎ�不僅會(huì)直接影響主流價(jià)值觀的發(fā)展方向，也不利于社會(huì)文化的健康傳播。2.篡改成語(yǔ)成語(yǔ)在廣告語(yǔ)中的使用相當(dāng)廣泛，其內(nèi)容豐富，形式精煉，有利于廣告的宣傳。當(dāng)下，廣告中利用諧音字篡改成語(yǔ)之風(fēng)盛行，許多成語(yǔ)被改頭換面之后卻不符合語(yǔ)言表達(dá)的基本規(guī)范，給語(yǔ)言的運(yùn)用特別是正在接受漢語(yǔ)文化教育的中小學(xué)生造成了極大的負(fù)面影響，很容易把廣告中見到的濫改的成語(yǔ)當(dāng)作成語(yǔ)的本來(lái)面目運(yùn)用到寫作當(dāng)中。如：(8)六神有主一家無(wú)憂(六神特效花露水廣告語(yǔ))六神無(wú)主的篡改(9)胃病患治在四方(四方胃藥廣告)志在四方的篡改(10)無(wú)泄可擊(某瀉藥廣告)無(wú)懈可擊的篡改以上幾例廣告語(yǔ)都是改換成語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素，從而使得成語(yǔ)符合廣告所要表達(dá)的寓意，但這些廣告語(yǔ)都改變了成語(yǔ)的用字，不免給人一種生搬硬套、牽強(qiáng)附會(huì)、不倫不類的感覺(jué)，更重要的是，這類廣告語(yǔ)不僅破壞了語(yǔ)言的規(guī)范，而且會(huì)使受眾對(duì)某些字詞混淆不清，帶來(lái)很大的負(fù)面影響。

　　三、語(yǔ)法偏離語(yǔ)言常規(guī)現(xiàn)象

　　1.搭配不當(dāng)或成分殘缺

　　廣告語(yǔ)要求語(yǔ)言簡(jiǎn)練而富有創(chuàng)意，然而許多廣告語(yǔ)在詞與詞、句與句的組合方面卻破壞了語(yǔ)法規(guī)則，產(chǎn)生了搭配不當(dāng)、不合邏輯的語(yǔ)法錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤通過(guò)媒體消解著受眾已有的語(yǔ)法模式，久而久之，有顛覆傳統(tǒng)語(yǔ)法的危險(xiǎn)。如：(11)輕松爽潔，不緊繃。(碧柔洗面奶)(12)樣樣驚喜再三為你。(三商百貨)這幾例中的第一例，從廣告中我們可以看出，“輕松爽潔”的主語(yǔ)是碧柔洗面奶，這種洗面奶有放松清潔肌膚的功效，前后是并列句，后面的“不緊繃”承接前句的主語(yǔ)“碧柔洗面奶”，連接起來(lái)就變成了“碧柔洗面奶不緊繃”，很明顯這是主謂搭配不當(dāng)。若把它改為“碧柔洗面奶輕松爽潔，讓肌膚不緊繃”便正確了。第二例廣告語(yǔ)中前句可以說(shuō)沒(méi)有什么語(yǔ)法錯(cuò)誤，因?yàn)槭前儇洀V告，所以可以說(shuō)是百貨商場(chǎng)的樣樣產(chǎn)品都給您帶來(lái)一種意外的驚喜，因?yàn)槊刻煊懈鞣N各樣的優(yōu)惠活動(dòng)，可是我們看后句，就發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了，“為你”是個(gè)介賓短語(yǔ)，傳統(tǒng)語(yǔ)法中，介賓短語(yǔ)是不能單獨(dú)充當(dāng)句子成分的，必須要有一個(gè)謂語(yǔ)中心作為其成立的條件，可以說(shuō)“再三為你服務(wù)”“再三為你的生活增添樂(lè)趣”等等，而直接使用“再三為你”是缺少謂語(yǔ)中心成分。

　　四、結(jié)論

　　本文主要以廣告語(yǔ)言中偏離語(yǔ)言常規(guī)的現(xiàn)象為出發(fā)點(diǎn)，分析偏離常規(guī)中的不符合現(xiàn)代漢語(yǔ)傳統(tǒng)語(yǔ)言規(guī)范的現(xiàn)象。首先從詞匯出發(fā)，語(yǔ)言作為社會(huì)文化的載體，隨著社會(huì)的發(fā)展演變而發(fā)展演變。語(yǔ)言是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，在這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中各種元素相互影響著、演變著，而詞匯作為語(yǔ)言系統(tǒng)中最活躍的一個(gè)元素，處于一個(gè)不斷變化的過(guò)程中，社會(huì)變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、生產(chǎn)方式更新等等，這些都在詞匯中迅速得到反映。廣告語(yǔ)言是隨著廣告媒體的興盛而發(fā)展起來(lái)一個(gè)獨(dú)具特色的語(yǔ)言變體，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌目旖菪浴⒂绊懥Γ�激發(fā)商家的無(wú)限活力去挖掘語(yǔ)言的特點(diǎn)，來(lái)作為自己謀利的手段。廣告語(yǔ)言整體上來(lái)說(shuō)還是符合漢語(yǔ)常規(guī)的，因?yàn)橹挥羞@樣，才能被大眾接受。但是其中也不乏一些商家在使用廣告語(yǔ)的時(shí)候?qū)σ恍┰~語(yǔ)的誤用或者濫用詞語(yǔ)的最高級(jí)修飾語(yǔ)，這些現(xiàn)象當(dāng)然已經(jīng)得到有關(guān)部門的規(guī)范糾正，或者因?yàn)閭�害到同行的利益而被迫改變廣告詞的現(xiàn)象。這些都不符合漢語(yǔ)常規(guī)，給語(yǔ)言的規(guī)范帶來(lái)挑戰(zhàn)。其次從語(yǔ)音方面研究偏離語(yǔ)言常規(guī)的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在濫用諧音和篡改成語(yǔ)方面，漢語(yǔ)音節(jié)數(shù)量有限，只有1200多個(gè)，而漢字卻數(shù)以萬(wàn)計(jì)，而且還在不斷擴(kuò)充，這必然促使?jié)h語(yǔ)的同音詞增多⑤。而漢語(yǔ)的同音詞的增多勢(shì)必給語(yǔ)言帶來(lái)一定的交際困擾，廣告語(yǔ)言就利用漢語(yǔ)中同音詞多的特點(diǎn)，利用其諧音隨意改造一個(gè)詞或成語(yǔ)，這種情況一旦泛濫，勢(shì)必影響語(yǔ)言的正常交際交流。最后是從語(yǔ)法方面對(duì)廣告語(yǔ)言偏離常規(guī)的語(yǔ)言現(xiàn)象做出分析，在語(yǔ)法方面的偏離語(yǔ)言常規(guī)主要表現(xiàn)在句子搭配不當(dāng)、句子殘缺、句式雜糅等現(xiàn)象。