摘 要 信息時代，新媒體的市場占有率越來越高，傳統(tǒng)媒體要想繼續(xù)發(fā)展勢必要根據(jù)市場的變化進行調(diào)整，以品牌優(yōu)勢鑄造新的發(fā)展契機，而對廣播媒體而言，其最重要的就是如何通過媒介融合來提升其自身的品牌顯得尤為重要。基于此，本文就網(wǎng)絡(luò)信息化視角下就廣播電臺如何進行媒介融合進行了分析論述，本文論述的主旨是期望通過本文來提升廣播媒體的品牌影響力，進而提升其收聽率做些有益的研究嘗試。

　　關(guān)鍵詞 傳媒論文發(fā)表,廣播媒體,媒介融合,信息化,品牌形象

　　隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，對傳統(tǒng)廣播媒體而言，即面臨著巨大的調(diào)整，同時也帶了很大的發(fā)展機遇，那就是通過與現(xiàn)代傳媒技術(shù)進行有效的媒介融合。作為一種新的媒介傳播現(xiàn)象，媒介融合的出現(xiàn)，不僅改變了廣播電視媒體的生存環(huán)境，同時有效地推動了新形勢下廣播媒體的發(fā)展模式的突破，例如你可以用手機收聽廣播，你可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道收聽廣播，亦或者你可以通過相關(guān)渠道收聽你錯過時間的新聞廣播等等，這些便捷的收聽方式，無疑是媒介融合這個大的發(fā)展趨勢給廣播媒體帶來的新的變革。

　　1媒介融合的概念及特征

　　1.1媒介融合概念

　　所謂媒介融合，最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)普爾教授率先提出，其最初的含義是多種媒體的一種發(fā)展趨勢在功能上的體現(xiàn)。媒介融合的概念共有兩個層面，第一個層面是其隸屬的電子雜志、博客、新聞等在內(nèi)的媒體的媒介形態(tài)通過整體運作而變化的過程;另一個層面上媒介融合涵蓋范圍更為廣泛，泛指媒介融合的主體和外延部分，也就是說與媒介有關(guān)的所有構(gòu)成元素，不僅涵蓋了第一層面的媒介形態(tài)融合，同時將觸角延伸到其媒介功能、所有權(quán)形式、傳播方式，以及組織結(jié)構(gòu)的融合等方面。

　　綜合以上分析，可以看出媒介融合是一種適應(yīng)時展的新型產(chǎn)業(yè)模式，是現(xiàn)代社會信息傳輸方式多元化發(fā)展的必然，是集傳統(tǒng)的報紙、電視、電臺等媒體與信息時代的產(chǎn)物互聯(lián)網(wǎng)、手機等多種傳媒發(fā)展為一體，實現(xiàn)資源整合與共享，經(jīng)過信息統(tǒng)一處理，形成多種媒體形式和內(nèi)容的組合，促進了信息產(chǎn)品的多元化發(fā)展，而這些新產(chǎn)品又通過多種渠道迅捷的傳播出去。

　　1.2媒介融合的特征分析

　　1)數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)融合。信息技術(shù)是新時代的產(chǎn)物，與數(shù)字化技術(shù)共同促進了多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，這兩項技術(shù)將多種形式的信息通過信息技術(shù)轉(zhuǎn)化，成為可讀的計算機二進制數(shù)據(jù)，計算機再將這些信息轉(zhuǎn)化為相同的數(shù)字符號，通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播交流。換一種說法，統(tǒng)一后的信息，經(jīng)過先進的數(shù)字化技術(shù)給了傳統(tǒng)形式的信息以新的傳播機遇，網(wǎng)絡(luò)傳播，這一新穎渠道使信息流通更加廣泛便捷;

　　2)終端的多元化融合。信息時代，信息技術(shù)日新月異，媒介終端的功能也走向高科技，以有線電視為例，IP機頂盒、數(shù)字機頂盒技術(shù)屢屢更新，其他輔助設(shè)備也與時俱進，消費者收看電視更快捷，更方便，還有更多的功能可以選擇，比如通過加入新的傳收介質(zhì)，如今電視也擁有了瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、下載數(shù)據(jù)等原來網(wǎng)絡(luò)特有的功能。媒介融合憑借不斷更新的技術(shù)優(yōu)勢，也提升了移動電話的進步，移動電話網(wǎng)絡(luò)化已成新趨勢，上網(wǎng)、收看電視節(jié)目、收發(fā)郵件、APP應(yīng)用等功能是手機的又一個進步。

　　此外，信息技術(shù)的發(fā)展，也使得傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的界限逐漸模糊。為此，傳統(tǒng)媒介都有自己固有的傳播范疇和模式，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各產(chǎn)業(yè)為消費者提供的服務(wù)越來越具有時代優(yōu)勢和市場需求。傳統(tǒng)的媒介報紙和廣播是兩種不同的傳播方式，其產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和營銷渠道也有各自的優(yōu)勢。如今，我們能看到報紙、廣播媒介這些傳統(tǒng)媒介與其他媒介的互動、合作、融合，使得其原有的較為明晰的傳播范疇擴大，媒介之間交互性明顯化。

　　2 新時期我國廣播媒體進行媒介融合的必要性及優(yōu)勢

　　2.1廣播媒體進行媒介融合的必要性

　　1)傳統(tǒng)媒體落后的管理機制與運營手段。媒介融合的表現(xiàn)是多方面的，其表現(xiàn)最突出的是媒體技術(shù)的改變，當(dāng)然，管理體制、運營手段、盈利模式等也隨之進行整合。我國廣播影視行業(yè)所實行的管理體制建立在行政區(qū)域劃分的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致管理機制以及運營手段存在一定的滯后性，無法適應(yīng)新媒體的發(fā)展與受眾的需求，因此廣電行業(yè)機構(gòu)設(shè)置上下層級之間表現(xiàn)出很大的矛盾，另外，有線電視網(wǎng)絡(luò)市場也存在嚴(yán)重的分割現(xiàn)象，廣播資源無法實現(xiàn)真正意義上的有效共享;

　　2)新時期國外媒體的強勢行業(yè)競爭力。通過分析國際市場的發(fā)展趨勢得知，西方發(fā)達國家都將科學(xué)技術(shù)作為新媒體的發(fā)展的重要推動力，力求成為掌握核心技術(shù)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的第一人(國)。以美國、瑞士為首的一些國家致力于IP電視的推廣和應(yīng)用，韓國、意大利等國家新媒體發(fā)展方向則瞄準(zhǔn)了手機電視。舉個例子，上個世紀(jì)的美國福克斯公司專門設(shè)立了一個制作移動電視節(jié)目的部門，該部門成立之后已經(jīng)成功負責(zé)了超過一百個移動節(jié)目的制作。另外，互聯(lián)網(wǎng)也以迅猛的發(fā)展勢頭進駐新媒體領(lǐng)域。由此可見，整個新媒體市場正在朝著多樣化的方向發(fā)展。所以，隨著當(dāng)前世界經(jīng)濟一體化程度的不斷加深，我國的傳媒市場也應(yīng)該以開放的態(tài)度對待國外媒體，以推動我國新媒體的進一步融合。

　　2.2廣播媒體進行媒介融合的有利條件

　　1)具有廣泛的受眾群體，利于本土化品牌的塑造。任何事物發(fā)展都有規(guī)律，新生事物取代傳統(tǒng)的事物時有發(fā)生。基于信息時代的飛速發(fā)展，我國的廣播電臺處于相對劣勢地位，壓力也是契機，廣播媒體應(yīng)該坦然面對，廣播電臺可以利用豐富的本土資源優(yōu)勢，打造本土化品牌產(chǎn)品。如何打造本土化品牌，是目前廣播電臺發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，所采取的措施制約著品牌打造的成敗，我認為要具有本土優(yōu)勢，就要貼近當(dāng)?shù)厝藗兊纳�活，關(guān)注上至民生國策，下到柴米油鹽醬醋茶的真實反映，以當(dāng)?shù)厝藗兊纳�活為出發(fā)點，同時還要弘揚正氣，關(guān)注弱勢群體，將群眾的生活放到第一位。這樣一來，立足于本土，才能更好的擴展其外延，為媒介融合提供一個堅實的平臺; 　　2)不同媒體之間的合作為廣播媒體的整合奠定了基礎(chǔ)。廣播電臺應(yīng)該充分利用當(dāng)前發(fā)展的有利時機，突破傳統(tǒng)媒體的桎梏，將自己打造成適合當(dāng)前社會發(fā)展的新媒體。廣播電臺應(yīng)該從以下兩方面入手：首先，多種媒體之間要加強互動。在當(dāng)前的社會要求下，廣播媒體應(yīng)該不斷提高觀眾參與互動的熱情，如利用手機、網(wǎng)絡(luò)等實時更新平臺，為觀眾提供更多的參與節(jié)目互動的機會;其次，媒體資源需要進一步整合，這個整合過程不但要繼續(xù)發(fā)揚廣播媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，還要充分借鑒手機、網(wǎng)絡(luò)、報刊等新老媒體的先進性，提升媒體資源的利用效率。手機可以突破參與互動的時空限制，網(wǎng)絡(luò)具有信息傳播的即時性，而報紙能夠?qū)㈦[藏在信息背后的社會價值挖掘出來�，F(xiàn)今，很多廣播電臺的節(jié)目都擁有了自己的同步微博、微信平臺，并且推出了手機APP應(yīng)用下載，就是傳統(tǒng)與新穎的有效結(jié)合;

　　3)不同媒體之間要加強合作，推動廣播媒體的不斷壯大。從當(dāng)前來看，不同媒體之間的競爭要大于合作，這就導(dǎo)致媒體資源的整合度較低，很多資源難以實現(xiàn)共享，這不利于廣播媒體的發(fā)展。不同媒體之間要盡量加強合作，構(gòu)建一個良好的媒介統(tǒng)一體。這樣既可以消除不同媒體之間的競爭壓力，使不同媒體之間能夠進一步溝通。此外，不同媒體之間通過合作可以提高信息資源的使用效率。同一個信息源，廣播播送、電視播放、報紙刊發(fā)、網(wǎng)絡(luò)更新等等形式都可以利用，只要每個媒介形式做到同源異現(xiàn)，提高信息的使用效率和播送范圍，全方位使用信息。在這一前提下，廣播媒體的影響力必將不斷壯大。

　　3 我國廣播媒體實施“媒介融合”的策略

　　3.1立足品牌形象，樹立媒體的公信力與權(quán)威性

　　要想提高廣播的收聽率就必須要提高受眾的忠誠度，而要實現(xiàn)這一點，必須要提高媒體的權(quán)威性與公信力。專業(yè)頻率要將專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的信息作為主要內(nèi)容，如音樂頻率主要以最流行、最時尚的音樂為主要內(nèi)容，交通頻率主要以路況信息、汽車性信息為主要內(nèi)容。提升廣播頻率公信力必須要表現(xiàn)出客觀公正的信息處理態(tài)度，注重在節(jié)目中體現(xiàn)維護人們的合法權(quán)益得態(tài)度，這樣才能從根本上提升受眾的忠誠度。

　　3.2創(chuàng)新廣播內(nèi)容，形成廣播媒體獨特的節(jié)目風(fēng)格

　　對任何廣播節(jié)目來說，一定要形成自己獨特的風(fēng)格，這樣才能提升受眾的關(guān)注度。所以，各廣播頻率都要力求在內(nèi)容上以及表現(xiàn)形式上突出創(chuàng)新，形成自己別具特色的風(fēng)格特征。我們發(fā)現(xiàn)廣播節(jié)目的風(fēng)格能夠在很大程度上影響廣播節(jié)目的收聽率，如北京人民廣播電臺的《零點樂話》，楚天電臺的《吉祥鳥》等，無論是節(jié)目主持人還是節(jié)目形式都以獨特的風(fēng)格吸引了眾多聽眾。所以，各廣播頻道應(yīng)該進行細致的市場調(diào)研，準(zhǔn)確把握聽眾的具體需求，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新自己的節(jié)目風(fēng)格，以提高受眾的收聽率。

　　在當(dāng)今媒介融合的形勢下，獨特的節(jié)目形式具有很高的媒介價值，所以有時候策劃一檔新節(jié)目的重要程度要遠高于節(jié)目本身的內(nèi)容。如今，信息傳播的渠道日益增多，受眾面臨著多種選擇機會，因此媒介之間的競爭壓力也越來越大，所以一定要重視節(jié)目形式的創(chuàng)新，在開發(fā)節(jié)目過程中要重點把握受眾的需求，形成獨特的節(jié)目風(fēng)格，以創(chuàng)新來贏得更多的受眾。節(jié)目策劃者要重點把握受眾需求，任何時候都不能發(fā)生偏離，在準(zhǔn)確了解傳播特征的基礎(chǔ)上適應(yīng)更多受眾的需要才是正確之策。

　　3.3適應(yīng)媒介融合趨勢，培養(yǎng)跨媒體全能型人才

　　復(fù)合型人才往往更容易也更應(yīng)該受到廣播媒體的青睞，但是復(fù)合型人才數(shù)量卻十分有限，媒體應(yīng)該重視人才的引進與培養(yǎng)。復(fù)合型人才主要包括兩方面的內(nèi)容：第一，能夠承擔(dān)起基本工作，也就是能夠勝任不同形式的采訪報道工作，不但可以對著攝像頭發(fā)表即興評論，也能夠挖掘信息的價值，還能夠快速出稿等。第二，高于第一層面的要求，如具備一定的判斷力和決斷力，了解不同媒介的傳播特征，能夠在最快的時間判斷出吸引受眾的表達方式，能夠很快分配好各種資源，順利完成節(jié)目的制作過程，這樣才能在采訪過程中出色地完成工作任務(wù)，適應(yīng)多媒體發(fā)展的要求。第一層面要求準(zhǔn)確把握不同媒介的表現(xiàn)特征，充分了解傳播過程中的基本規(guī)律，第二層面的要求是，必須在日常實踐工作中靈活運用這些傳播規(guī)律，這樣才能勝任不同形式的媒體工作。

　　4結(jié)論

　　雖然，媒介融合發(fā)展呼聲很高，但真正的落實很難，站在哲學(xué)的角度分析，所有新事物的誕生都需要一個過程，但以新代舊，以先進取代落后是歷史發(fā)展的必然。媒介融合會受到很多因素的制約，諸如市場的、技術(shù)的以及成本的，目前，新媒體的發(fā)展還只是媒體市場的一角，與應(yīng)有的發(fā)展趨勢相距甚遠。不久的將來，信息傳播渠道會更加通暢。總之，在現(xiàn)代社會，傳媒數(shù)字化發(fā)展要適應(yīng)時代的要求，傳統(tǒng)廣播媒體要積極向媒介融合邁進，依托現(xiàn)代化的科技優(yōu)勢，樹立新的品牌形象，緊跟時代的要求發(fā)展，也是聽眾受體的集體呼聲。媒介融合勢在必行。

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